Le nouveau modèle de construction des marques

Nous vivons dans un monde où l'attention est mise à rude épreuve, qu'il s'agisse d'écouter des appels téléphoniques tout en surfant sur les réseaux sociaux ou de regarder la télévision tout en suivant les résultats des matchs de football. Nous savons que nous le faisons et que vos clients font de même. Il est trop difficile et trop coûteux de faire la part des choses dans tout ce qui se dispute notre attention, qu'il s'agisse de l'actualité, d'autres marques ou même d'amis et de membres de la famille, pour que cela soit au cœur de votre stratégie de construction de marque.

Alors que certaines marques choisissent de crier plus fort, de parler plus longtemps ou de parler plus souvent, nous pensons que la vraie réponse est un nouveau paradigme de croissance.

C'est sur cette base qu'a été organisé l'événement "The New Model for Building Brands" (Le nouveau modèle de construction des marques), qui a réuni la semaine dernière plus de 60 spécialistes du marketing côté client au Swan at Globe Theatre, sur la rive sud de Londres. Le fondateur et PDG de Vivaldi, Erich Joachimsthaler, y a donné un cours magistral sur ce que les marques doivent faire pour fonctionner selon ce nouveau paradigme.

L'intervention d'Erich, qui est en fait le sujet de son prochain livre, portait sur la nouvelle ère de la construction des marques, une ère qui met l'accent non plus sur les marques vivant dans les tours d'ivoire isolées que le "monde des murs" a créées, mais sur une ère tirée par le "monde des sites web", dans laquelle les marques doivent construire des interactions avec les clients pour aider à redécouvrir, redéfinir et réaffirmer qu'elles sont l'un des moteurs les plus puissants de la croissance à l'avenir.

Joachimsthaler a commencé par nous présenter les quatre ères de la stratégie de marque, en commençant par l '"ère de la logique", une époque où les communications étaient axées sur les "besoins" et se concentraient sur le développement de la notoriété et de l'image - pensez au savon Ivory. Il a ensuite abordé l'"ère de l'émotion", qui se concentrait sur ce que les marques représentaient, en utilisant la différenciation et l'émotion pour créer de la valeur - pensez à l'ère MadMen. L'"ère de l'expérience" a suivi, les marques cherchant à améliorer la vie et à résoudre les problèmes des clients - par exemple, les tâches à accomplir - et s'est terminée par l'actuelle "ère de l'exponentialité", qui met l'accent sur la transformation des attentes en matière de valeur fournie par les marques.

L'évolution a été illustrée par un exemple surprenant : l'entreprise qui a surpassé toutes les actions dites "FANG" au cours de la dernière décennie, à l'exception d'une seule - Dominos. La progression du géant de la pizza de l'ancien modèle au nouveau modèle a été illustrée par les "ères", de l'ère de la logique et des "30 minutes ou c'est gratuit" (avec des anecdotes sur la façon de se cacher des livreurs) au parrainage de la "March Madness" dans l'"ère de l'émotion à l'avènement des "profils de pizza" permettant aux clients d'enregistrer leurs pizzas préférées dans l'"ère de l'expérience", jusqu'à la campagne la plus récente, "Anyware", qui permet aux clients de commander leur pizza préférée à partir de pratiquement n'importe quelle plate-forme, ce qui illustre parfaitement l'"ère de l'exponentiel".

Au cœur de cette progression se trouve le principe de l'écoute des clients, de l'exploitation de leurs données et de la facilitation des interactions et de la participation afin d'apprendre de manière dynamique par l'action. Des principes que Joachimsthaler a clairement définis en quatre domaines qui constituent le nouveau modèle de construction des marques.

Les bases théoriques étant clairement établies, il était temps de voir ce que cela signifiait dans la réalité. Avec un mélange fascinant d'entreprises numériques bien établies(Skyscanner et Deliveroo), d'entreprises plus traditionnelles(Hyundai) et d'une start up récente, une plateforme de prêt aux entreprises issue d'une entreprise traditionnelle(Esme), le panel a débattu avec passion de chacun des principes et de la mesure dans laquelle ils s'appliquaient à leur réalité.

L'exemple le plus convaincant du^premier principe "Établir un lien direct avec les consommateurs" a été donné par David Pugh, directeur de Hyundai ( Marketing ), dont le récent travail de mise en place de l'offre "Click to Buy" pour la marque automobile coréenne a créé la plate-forme parfaite pour aider à interagir avec le consommateur qui achète une voiture, à apprendre de lui et à créer des liens avec lui.

En tant que start-up issue de la marque financière solidement établie de RBS/Nat West, le^deuxième principe de "faire participer les consommateurs à la création de valeur" est au cœur de la proposition d'Esme. Veronika Lovett, fondatrice et CMO d'Esme, a expliqué que le succès ou l'échec de leur entreprise repose sur la rapidité, l'agilité et l'accent mis sur le service, des principes auxquels de nombreuses marques financières aspirent, mais que peu d'entre elles atteignent. Anecdotiquement, le fait d'avoir récemment financé une entreprise en 29 minutes et d'avoir aidé un poissonnier de 80 ans à emprunter de l'argent à des fins de trésorerie témoigne de leur succès.

Le^troisième principe de Joachimsthaler, qui consiste à "créer des interactions au-delà de votre portefeuille de produits et de services", et le^quatrième principe, qui consiste à "créer un cycle vertueux menant au commerce connecté", ont été vivement débattus par Deliveroo et Skyscanner, dont la focalisation absolue sur le consommateur est au cœur de leur travail de développement technologique, d'intégration commerciale et d'évolution de leur offre. L'automatisation sans friction des systèmes et du travail logistique associé a permis à Deliveroo d'employer plus de 30 000 chauffeurs dans 200 villes pour livrer plus de 35 000 restaurants. De même, l'expérience de Skyscanner en matière de recherche, d'achat et de réservation a permis à l'entreprise de devenir le numéro 1 mondial des méta-sites de recherche de voyages. site mondial de méta-recherche de voyages, devenant ainsi le favori des voyageurs.

Le nombre et la variété des questions qui ont suivi la session du panel ont parfaitement reflété l'intérêt que les nouveaux modèles avaient suscité dans le public et les conversations se sont poursuivies jusqu'à la fin de la matinée. Les conversations se sont poursuivies jusqu'à la fin de la matinée. L'un des spécialistes du marketing de haut niveau présents a parfaitement résumé la situation en disant qu'il avait été très inspiré et qu'il était reparti en déclarant : "Je vais retourner réfléchir au fait de ne pas être défini de manière obsessionnelle par mes concurrents et commencer à vraiment apprendre à connaître mon client et ma nouvelle concurrence".

Nous organisons des conférences similaires à New York, Chicago, Los Angeles, Munich, Düsseldorf et Hambourg au cours des prochains mois. Si vous souhaitez entendre en direct comment Vivaldi utilise les 4 principes pour aider ses clients à "écrire le prochain chapitre" de leur entreprise, contactez-nous à l'adresse hello@vivaldigroup.com pour obtenir plus de détails.