Das neue Modell für den Aufbau von Marken

Wir leben in einer Welt, in der unsere Aufmerksamkeit ständig gefordert ist: Wir hören Telefonanrufe ab, während wir in sozialen Netzwerken surfen, oder sehen fern, während wir die Fußballergebnisse verfolgen. Wir wissen, dass wir das tun und dass Ihre Kunden das Gleiche tun. Es ist zu schwierig und zu kostspielig, sich von all dem abzugrenzen, was um unsere Aufmerksamkeit konkurriert, seien es die Nachrichten, andere Marken oder sogar Freunde und Familie, um den Kern Ihrer Markenbildungsstrategie zu bilden.

Während einige Marken sich dafür entscheiden, lauter zu schreien, länger zu reden oder öfter zu sprechen, glauben wir, dass die wahre Antwort ein neues Paradigma für Wachstum ist.

Unter dieser Prämisse fand letzte Woche im The Swan at Globe Theatre am Londoner Südufer eine Veranstaltung mit dem Titel "The New Model for Building Brands" statt, an der über 60 hochrangige Marketingexperten aus dem Kundenbereich teilnahmen. Erich Joachimsthaler, Gründer und CEO von Vivaldi, gab eine Meisterklasse darüber, was Marken tun müssen, um unter diesem neuen Paradigma zu arbeiten.

Erichs Vortrag, der auch das Thema seines in Kürze erscheinenden Buches ist, konzentrierte sich auf die neue Ära des Markenaufbaus, eine Ära, die den Fokus von Marken, die in den isolierten Elfenbeintürmen leben, die die "Welt der Wände" geschaffen hat, auf ein Zeitalter verlagert, das von der "Welt des Webs" bestimmt wird und in dem Marken Interaktionen mit Kunden aufbauen müssen, um sich selbst als eine der stärksten Triebfedern für zukünftiges Wachstum neu zu entdecken, neu zu definieren und neu zu behaupten.

Joachimsthaler begann mit einem Überblick über die 4 Epochen des Branding, beginnend mit der "Ära der Logik", einer Zeit, in der die Kommunikation "bedarfsorientiert" war und sich auf den Aufbau von Bekanntheit und Image konzentrierte - man denke an die Ivory-Seife. Er ging weiter zur 'Ära der Emotionen', die sich darauf konzentrierte, wofür Marken stehen, und die Differenzierung und Emotionen nutzte, um Werte zu schaffen - Stichwort: MadMen-Ära. Es folgte die "Ära der Erfahrung", in der Marken das Leben der Kunden verbessern und Probleme lösen wollten - z. B. zu erledigende Aufgaben - und endete mit der aktuellen "Ära der Exponentialität", in der der Schwerpunkt auf der Veränderung der Erwartungen an den Wert liegt, den Marken liefern.

Die Entwicklung wurde anhand eines überraschenden Beispiels veranschaulicht: dem Unternehmen, das in den letzten zehn Jahren mit einer Ausnahme alle sogenannten "FANG"-Aktien übertroffen hat - Dominos. Die Entwicklung des Pizzagiganten vom alten zum neuen Modell wurde anhand der "Epochen" veranschaulicht, von der "Ära der Logik" und dem "30 Minuten oder es ist umsonst" (zusammen mit Anekdoten über das Verstecken vor den Lieferfahrern) über das Sponsoring des "March Madness" in der "Ära der Emotionen über die Einführung von "Pizzaprofilen", die es den Kunden ermöglichten, ihre Favoriten in der "Ära der Erfahrung" zu speichern, bis hin zur jüngsten Kampagne "Anyware", die es den Kunden ermöglichte, ihre Lieblingspizza von praktisch jeder Plattform aus zu bestellen, was die "Ära des Exponentialismus" perfekt widerspiegelt.

Im Mittelpunkt dieser Entwicklung steht das Prinzip, den Kunden zuzuhören, ihre Daten zu nutzen und Interaktionen und Partizipation zu erleichtern, um dynamisches Lernen durch Handeln zu ermöglichen. Diese Grundsätze hat Joachimsthaler klar in 4 Bereiche unterteilt, die das neue Modell für den Aufbau von Marken bilden.

Nachdem das solide theoretische Fundament gelegt war, war es an der Zeit zu sehen, was dies in der Realität bedeutet. Mit einer faszinierenden Mischung aus etablierteren digitalen Unternehmen(Skyscanner und Deliveroo), einem traditionelleren Unternehmen(Hyundai) und einem kürzlich gegründeten Unternehmen, einer Plattform für Geschäftskredite, die aus einem traditionellen Unternehmen hervorgegangen ist(Esme), diskutierte die Runde leidenschaftlich über die einzelnen Grundsätze und das Ausmaß, in dem sie auf ihre Realität zutreffen.

Das vielleicht überzeugendste Beispiel für den^ersten Grundsatz "Aufbau einer direkten Verbindung mit den Verbrauchern" lieferte David Pugh, Marketingdirektor von Hyundai, dessen jüngste Arbeit an der Einführung des "Click to Buy"-Angebots für die koreanische Automarke die perfekte Plattform geschaffen hat, um mit dem Autokäufer zu interagieren, von ihm zu lernen und Verbindungen zu ihm aufzubauen.

Als Start-up, das aus der fest etablierten Finanzmarke RBS/Nat West hervorgegangen ist, steht der^zweite Grundsatz, die Verbraucher an der Wertschöpfung zu beteiligen, im Mittelpunkt des Konzepts von Esme. Veronika Lovett, Gründerin und CMO von Esme, sprach darüber, dass der Erfolg oder Misserfolg ihres Unternehmens auf Geschwindigkeit, Agilität und einem absoluten Fokus auf Serviceorientierung beruht - Prinzipien, die viele Finanzmarken anstreben, aber nur wenige erreichen. Anekdotische Beispiele - die kürzliche Finanzierung eines Unternehmens in 29 Minuten und die Unterstützung eines 80-jährigen Fischhändlers bei der Aufnahme eines Kredits für Cashflow-Zwecke - zeugen von ihrem Erfolg.

Joachimsthalers^drittes Prinzip, "Interaktionen über das eigene Produkt- und Dienstleistungsportfolio hinaus aufzubauen", und das^vierte Prinzip, "einen positiven Kreislauf zu schaffen, der zu vernetztem Handel führt", wurden von Deliveroo und Skyscanner heiß diskutiert, deren absoluter Fokus auf den Verbraucher im Mittelpunkt ihrer Arbeit bei der Technologieentwicklung, der Geschäftsintegration und der Weiterentwicklung ihres Angebots steht. Die reibungslose Automatisierung der Systeme und der damit verbundenen Logistik hat Deliveroo dazu gebracht, über 30.000 Fahrer in 200 Städten zu beschäftigen, die über 35.000 Restaurants beliefern. In ähnlicher Weise hat das nahtlose Such-, Einkaufs- und Buchungserlebnis von Skyscanner das Unternehmen zur Nr. 1 gemacht. Die globale Metasuchmaschine für Reisen hat sich als Favorit unter den Reisenden etabliert.

Die Anzahl und Vielfalt der Fragen, die auf die Podiumsdiskussion folgten, spiegelten das Interesse der Zuhörer an den neuen Modellen perfekt wider, und die Gespräche dauerten bis in den späten Vormittag hinein an. Einer der anwesenden leitenden Marketingfachleute brachte es perfekt auf den Punkt: "Ich werde zurückgehen und darüber nachdenken, dass ich mich nicht von meinen Konkurrenten abgrenzen lasse, und anfangen, meinen Kunden und meine neue Konkurrenz wirklich kennenzulernen.

In den nächsten Monaten werden wir ähnliche Vorträge in NY, Chicago, LA, München, Düsseldorf und Hamburg halten. Wenn Sie live miterleben möchten, wie Vivaldi die 4 Prinzipien anwendet, um mit Kunden "das nächste Kapitel" in ihren Unternehmen zu schreiben, kontaktieren Sie uns unter hello@vivaldigroup.com, um weitere Einzelheiten zu erfahren.