Wie schafft man Inklusivität in einem exklusiven Markt?
Es ist erst ein paar Monate her, dass Tausende von uns die Facebook-Seite von Versace einschalteten, um einen historischen Modemoment live in unseren Newsfeeds mitzuerleben.
Die mit Spannung erwartete Show war im Vergleich zu den riesigen, glitzernden Produktionen der vergangenen Jahre viel kleiner dimensioniert. Trotzdem war die soziale Integration bei einer ansonsten exklusiven Veranstaltung gewährleistet.
In den letzten Jahren hat sich die Art und Weise, wie Luxusmarken an digitale Werbung herangehen, grundlegend geändert. In einem Markt, der sein Geld mit seiner Exklusivität verdient, fühlten sich Luxusmarken bisher abgeschreckt. Viele haben jedoch damit begonnen, ihre Budgets auf digitale Werbung umzustellen.
Um den potenziellen Einfluss digitaler und sozialer Medien wirklich nutzen zu können, braucht die Luxusbranche Influencer - oder Schöpfer - um ihnen ihren bevorzugten Titel zu geben. Wie auch immer man sie nennt, sie sind die Menschen, auf die man hört, bevor man etwas kauft, vor allem, wenn es mit einem hohen Preis verbunden ist.
Der Verbraucher verändert sich
Die Menschen trauen Marken nicht. Das ist nichts Neues - die Menschen haben schon immer eher ihresgleichen vertraut als Marken mit Verkaufszielen. Bei Luxusgütern ist dies jedoch noch relevanter. Da es keine Produktvorteile gibt, verkaufen Werbetreibende im Wesentlichen das Gefühl der Begierde. Traditionell würde sich dies in halb geflüsterten Worten, abstrakten Farben oder intensivem Augenkontakt manifestieren. Aber der heutige Verbraucher durchschaut das - so sehr, dass McDonald's jetzt diese Tropen benutzt, um parodierend einen Hamburger auf den Markt zu bringen. Um die Verbraucher von heute anzusprechen, müssen Luxusgüterhersteller ihnen dabei helfen, auf authentische Weise Begehrlichkeiten zu wecken.
Die Art und Weise, wie wir einkaufen, ändert sich
Online-Rezensionen, Make-up-Tutorials und sogar die Apps, die wir nutzen, verändern die Art und Weise, wie wir einkaufen. Nach Angaben von Mintel nutzen 74 % der Verbraucher soziale Medien, wenn sie eine Kaufentscheidung treffen. Man muss nur durch Instagram scrollen, um zu sehen, wie sich die sozialen Medien an ein nahtloseres Einkaufserlebnis anpassen. Mitreißende Geschichten lassen uns länger in ein emotionales Erlebnis eintauchen, während "Paid Partnership"-Posts anzeigen, wenn wir eine Werbung von unseren Lieblingsautoren sehen. Praktischere Funktionen wie "Swipe to Shop" und "Shoppable Posts" bedeuten, dass man die App kaum noch verlassen muss, um einzukaufen.
Die Werbung verändert
Die gute Nachricht ist, dass die Vermarkter von Luxusgütern anscheinend auf den Geschmack gekommen sind. Laut dem Bericht "The New Face of Luxury" von Econsultancy und dem Fashion and Beauty Monitor sind 73 % der befragten Luxusmarken im Influencer-Marketing aktiv. Der Bericht verschweigt jedoch nicht, dass diese Abteilungen noch in den Kinderschuhen stecken, unter Budgetbeschränkungen leiden und sich immer noch um die Exklusivität ihrer Luxusprodukte sorgen. Doch jetzt ist nicht die Zeit, den Glauben an das Influencer-Modell zu verlieren. Wir können die werbefreie Art und Weise, in der die Menschen Inhalte konsumieren, nicht länger ignorieren. Und es geht nicht nur um Adblocker und Netflix; die Einführung von YouTube Red bedeutet, dass man ein Abonnement abschließt, um Inhalte ohne Werbung zu sehen. Hier kommen die Kreativen ins Spiel: der perfekte Partner für Ihre Luxusmarke.
Schöpfer sorgen für Authentizität und Ehrgeiz
Der Grund, warum wir uns mit Kreativen identifizieren können, ist, dass wir etwas von uns selbst in ihnen sehen: Vielleicht haben sie einen ähnlichen Hintergrund, vertreten unsere Grundwerte oder haben einfach nur die gleiche Haarfarbe wie wir. Wenn es Ihnen als Luxusmarke gelingt, einen Kreativen zu gewinnen, der die lebendige Verkörperung Ihrer Marke ist, haben Sie die vierte Wand durchbrochen. Schöpfer machen den aufstrebenden Lebensstil für den Durchschnittsbürger greifbarer, so dass dieser eher bereit ist, Luxus zu kaufen. Es ist eine ganzjährige Gelegenheit, die nicht von Anlässen, Jahreszeiten oder auffälligen TVCs abhängt.
Kreative können schnell qualitativ hochwertige Inhalte produzieren
Die meisten Luxusmarken werden durch den "authentischen Amateur"-Status der Schöpfer abgeschreckt. Aber in der Regel brauchen sie sich keine Sorgen zu machen. Obwohl sie zugänglicher oder authentischer sind als herkömmliche Prominente, sind die Kreativen professionell, haben oft ihre eigenen Teams, die sie unterstützen, und sind erfahren in der Zusammenarbeit mit Marken. Letztlich sind sie in der Lage, sehr schnell hochwertige Inhalte zu liefern, und sie verfügen über eigene Medien. Die meisten Kreativen sind letztlich extrem clevere, sendende Unternehmen, die ihr Publikum und ihren Output besser kennen als jeder andere. Laut der Influencerin Lilly Sing sind es die Agenturen und Kunden, die mit ihren endlosen Wiedergutmachungsrunden und zahlreichen Ansprechpartnern die Dinge verlangsamen.
Schöpfer werden als Trendsetter gesehen
Einige abschließende und vielleicht nicht überraschende Statistiken, die für Luxusmarken relevant sind: 77 % der Generation Z gaben an, dass sie ihren Lieblingskünstlern vertrauen und sie eher als Trendsetter betrachten als Marken. Überraschender ist jedoch, dass Trendsetter mit einer kleineren Fangemeinde einen größeren Einfluss haben. Tatsächlich ist die Konversionsrate von Kim Kardashian schlechter als die eines Werbebanners. Wenn man darüber nachdenkt, macht das durchaus Sinn. Kleinere Follower bedeuten, dass es einfacher ist, sehr gezielt auf bestimmte Leidenschaften einzugehen. So kann man für die Einführung einer neuen saisonalen Garderobe mehr als einen Influencer einsetzen, und das zum Bruchteil des Preises einer einzigen Kim K. Genau das hat Tommy Hilfiger 2015 mit seiner Hilfiger Island"-Kampagne getan, bei der acht Influencer aus den Bereichen Mode, Lifestyle und Fotografie eingesetzt wurden, um mit einer Kampagne verschiedene Leidenschaften und Trends anzusprechen. Der Lohn für den originellen Einsatz von Kreativen? 27 Millionen Aufrufe und 442 % ROI. Nicht schlecht für einen Haufen von Amateuren.