Lidl US, seit 1 Jahr: Was ist passiert und was kommt noch?
Der europäische Discounter Lidl geht in sein zweites Jahr in den Vereinigten Staaten - nachdem er die hohen Erwartungen der Branchenbeobachter vor seinem vielbeachteten Debüt im Sommer 2017 nicht erfüllen konnte. Doch im Großen und Ganzen sind die Aussichten für Lidl derzeit recht positiv, da das Unternehmen seinen Ansatz als Reaktion auf die amerikanische Einzelhandelslandschaft neu kalibriert.
Vivaldi Partner Pete Killian sprach mit Progressive Grocer über Lidls glanzloses Debüt auf dem US-Markt im vergangenen Jahr und darüber, wie man sich für einen erfolgreicheren zweiten Auftritt rüsten kann, indem man mit der Marke führt:
Viele Gründe für den schwachen Start von Lidl sind bekannt: suboptimale Standortwahl, geringe Lokalisierung, starke Konjunktur, die einem auf Eigenmarken ausgerichteten Angebot nicht förderlich ist, Unterschiede zwischen amerikanischen und europäischen Verbrauchern, die Eigenmarken bevorzugen, usw. Und es ist immer noch ein frühes Stadium, wobei einige Untersuchungen zeigen, dass es etwas an Zugkraft gewinnt.
Die zentrale Herausforderung ist jedoch strategischer Natur und betrifft Lidls Umgang mit Marken. Lidl muss Eigenmarken wie Marken behandeln und auch seine Gesamtmarke stärken, um mehr für das Unternehmen zu erreichen.
Eigenmarken sind Marken. Sie erfordern Investitionen, um sie aufzubauen, Raffinesse, um sie wirksam zu vermarkten, und Zeit, um sich durchzusetzen. Die Verpackung und das Branding von Lidl signalisieren den Käufern "dieses Produkt ist nur ein Ersatz für eine führende Marke", anstatt zu versuchen, eine eigene Markenidentität und differenzierte Vorteile zu schaffen.
Über einzelne Produkte hinaus muss Lidl seine Gesamtmarke über den Preis und die Qualität hinaus definieren und verstärken. Trader Joe's wird manchmal als Beispiel für einen Einzelhändler angeführt, der mit Eigenmarken gewinnt, aber in Wirklichkeit gewinnt Trader Joe's mit seiner Gesamtmarke. Die Marke Trader Joe's steht eindeutig für Spaß, Neuheit, Entdeckungen, Snacks, freundlichen Service, gleichberechtigtes Anstehen und Spaß (ja, "Spaß" zweimal!). Die Kunden sehen ihre Produkte nicht als "Eigenmarke" an. Es hat Jahrzehnte gedauert, bis Trader Joe's diesen Markenwert in den Vereinigten Staaten aufbauen konnte, und es hat Jahrzehnte gedauert, bis Lidl diesen Wert in Deutschland aufbauen konnte.
Auch die Konkurrenz durch die etablierten Lebensmitteleinzelhändler ist viel stärker geworden als früher. Lidl erschließt also weder einen unbesetzten weißen Fleck noch dient es als Fanal für eine neue "Bewegung" rund um Eigenmarken. Es ist kein Geheimnis mehr, dass der Ausbau von Eigenmarken für den Lebensmitteleinzelhandel eine strategische Notwendigkeit ist.
Pete teilt auch seine Erkenntnisse darüber mit, was die Zukunft für Lebensmittelhändler bereithält und was sie nutzen können, um erfolgreich zu sein.
- Lidl hat seine Pläne zur Neuausrichtung und zum langfristigen Ausbau sehr deutlich gemacht. Die Lebensmittelhändler können davon ausgehen, dass die anhaltend aufmerksamkeitsstarken Preise bei den wichtigsten Wertartikeln (z. B. Eier für 32 Cent/Dutzend, Milch für 1,32 $/Gallone) die Preiserwartungen der Kunden neu definieren werden.
- Online könnte eine wichtige Wachstumsquelle sein, wenn das fadenscheinige Betriebsmodell von Lidl dies zulässt. Viele Verbraucher haben eine Leidenschaft für Eigenmarken im Allgemeinen, und theoretisch sollte Lidl sie ansprechen. Brandless zapft diese Leidenschaft online auf eine standortunabhängige Art und Weise an, denn es gibt keine kritische Masse dieser eifrigen Eigenmarkenliebhaber im Einkaufsradius einer bestimmten Filiale. Aber Lidl muss diese Eigenmarkenliebhaber an jedem Standort finden und sie dann von Aldi und Costco weglocken.
- Lebensmittel mit Eigenmarken sind ein Muss für Amazon. Indem Amazon stark in diesen Bereich investiert, wird es die Verbraucher dazu bringen, Eigenmarken anzunehmen, so wie es die Verbraucher dazu gebracht hat, online einzukaufen.
- Je mehr die Einzelhändler zu Eigenmarken übergehen - und sie werden diesen Weg fortsetzen -, desto wichtiger wird ihre Gesamtmarke. Die meisten Einzelhändler haben die Gesamtmarke vernachlässigt und gehofft, dass Standort, Erlebnis, Sortiment und Preispositionierung "für sich selbst sprechen". Aber damit Eigenmarken erfolgreich sind - und damit Einzelhändler ihre Marken effizient unterstützen können - müssen ihre Gesamtmarken mehr Arbeit leisten und den Kunden sagen, was sie von den Eigenmarken erwarten können, und zwar mehr als "Qualität zu einem guten Preis". Die Differenzierung der eigenen Marke und die Disziplin, dieses Versprechen gegenüber den Käufern einzulösen, werden entscheidend sein.