Nachhaltigkeit: Ein Gewinn für Marken, wenn es richtig gemacht wird

Mehr denn je wollen die Verbraucher, dass sich die Marken in ihrem Leben für die Themen wie Nachhaltigkeit einsetzen, die ihnen wichtig sind. Aber wenn Marken ihre Befürwortung nicht in die Tat umsetzen und nur performativ Rücksicht auf diese Themen nehmen, um aus den sozial bewussten Gefühlen ihrer Verbraucher Kapital zu schlagen, ernten sie für ihre Markentreue nicht nur nicht die Vorteile jener Unternehmen, die sich für Umweltschutz, LGBT-Aktivismus und andere Themen einsetzen - sondern sehen stattdessen Nachteile für ihre Marken.

In den letzten Jahren haben die Verbraucher zunehmend ein Bewusstsein für die soziale Verantwortung von Unternehmen entwickelt. Laut einer Studie von Marketing Dive bevorzugen 63 % der Verbraucher Unternehmen, die sich für soziale, kulturelle, ökologische und politische Themen einsetzen, die ihnen wichtig sind. In einer anderen Studie von Unilever gaben 63 % der amerikanischen Verbraucher an, dass sie von Unternehmen erwarten, dass sie eine Führungsrolle bei sozialen und ökologischen Veränderungen übernehmen.

In der Vergangenheit haben sich Marken und Unternehmen bei vielen aktuellen, kontroversen Themen zurückgehalten, weil sie befürchteten, einige Verbraucher zu vergraulen. Angesichts des zunehmenden politischen und sozialen Bewusstseins der Verbraucher ist der Druck, diese neuen Erwartungen an Marken zu erfüllen, jedoch sehr hoch und kann reale Auswirkungen auf die Unternehmen und ihre Gewinne haben - zu diesen Themen zu schweigen kann heute die gleiche ächtende Wirkung haben wie vor Jahrzehnten, als man Stellung bezog.

Zu den wichtigsten Anliegen der Verbraucher gehört der Wunsch, dass die Unternehmen nachhaltiger und umweltbewusster werden, sowohl bei der Herstellung ihrer Produkte als auch bei ihren philanthropischen Bemühungen und ihrem Marketing. Laut einer internationalen Studie von Unilever entscheidet sich ein Drittel der Verbraucher für Marken, von denen sie glauben, dass sie etwas für die Umwelt tun, und weicht damit von Marken ab, die diese Ideale nicht widerspiegeln.

Wie groß diese Chance für Marken ist, zeigen diejenigen, die sich schon früh bemüht haben, den Anforderungen einer umweltfreundlicheren Welt gerecht zu werden, wie etwa Dove und Ben & Jerry's. Beide haben die Nachhaltigkeit zu einem Eckpfeiler ihres Geschäfts und ihres Leitbilds gemacht, was Analysten als ein Element ihres anhaltenden Wachstums und ihrer hohen Markenakzeptanz bei den Kunden bezeichnen.

Mit dem zunehmenden Trend zu mehr sozialem und ökologischem Bewusstsein unter den Marken wurden jedoch viele von ihnen für das kritisiert, was die Verbraucher als "Woke-Washing" bezeichnen, d. h. die Idee, dass Marken soziale Gerechtigkeit ausnutzen, um ihren Profit zu steigern. Die berüchtigte Kendall-Jenner-Pepsi-Werbung aus dem Jahr 2017 - die Proteste im Allgemeinen und insbesondere die Beziehung zwischen Black Lives Matter und den Strafverfolgungsbehörden aufgriff - geriet beispielsweise wegen genau dieser Ausnutzung politischer und sozialer Bewegungen zum Zwecke der Rentabilität unter Beschuss, was dem Ruf der Marke schadete.

Obwohl es also in jeder Branche Möglichkeiten für Unternehmen gibt, aus den wachsenden Trends des Umweltbewusstseins, die sich im Verbraucherverhalten widerspiegeln, Kapital zu schlagen, sprechen Taten lauter als Worte: Diejenigen Unternehmen, die diese Ideale nur oberflächlich fördern, ohne ihren Worten Taten folgen zu lassen, werden an Markentreue einbüßen und dem Phänomen des "Wake-washing" zum Opfer fallen. Auf der anderen Seite werden diejenigen, die wie Patagonia, Allbirds und viele andere durch wirklich nachhaltige Geschäftspraktiken, bei denen ihre Leitbilder mehr als nur Worte sind, den Weg vorgeben, einen Anstieg der Markentreue und Kaufpräferenz erleben.