Metaverse遇到交互领域遇到Web3

本系列文章共有三篇，其中第二篇是关于元空间和Web3+的，讨论了一个框架和模型，以了解新技术如何帮助实现商业目标以及它们如何影响消费者行为和社会。在此阅读第一部分。 

在 交互领域：为企业、客户和社会创造共享价值的革命性新方法（2020年）以及我们自2015年中期以来的研究，我们追溯了现代商业企业的演变，从一个由大型、传统、重资产、命令和控制的 "价值链 "公司（如通用电气和通用汽车）主导的世界，经历了几个阶段，第一个阶段是由早期互联网 "平台 "公司（如亚马逊和谷歌）主导的，第二个阶段是社交和移动时代，它使苹果公司向前发展，并创造了Facebook等社交网络。今天，这些阶段通常被描述为Web1和Web2。 前两个阶段被很好地描述为平台公司成长的阶段，平台经济或平台革命的出现。^[1]2020年，我们认为我们正在进入第三个阶段，即metaverse和Web3技术的世界，在这个未来，一种新型的公司，即 "交互领域 "公司将蓬勃发展。

Web1和Web2对公司如何创造价值以及如何实现竞争优势产生了深远的影响。在此之前，战略是围绕着决定在哪里竞争以及如何在市场上竞争而发展的。好的战略就是要选择一个市场，建立进入壁垒，如建立强大的品牌或建立客户转换成本。竞争本质上是一种在 "墙的世界 "中竞争的方式。网络1和网络2为公司和品牌改变了这个世界。今天，竞争发生在一个万物相连的网络世界中：物、人、机器和公司等等--一个超级互联的世界。行业或类别的界限已经模糊，进入的壁垒也变得同样松散。我们相信，元空间将加速这个连接的世界，而Web3技术将使网络世界超速发展，并创造出各种世界的融合：虚拟世界、现实世界或镜像世界，这基本上是数字形式的现实世界。

交互领域的公司将在这些领域达到它们的巅峰。互动领域 "与 "价值链 "和 "平台 "公司之间的一个决定性区别是，互动领域公司不是将消费者或用户视为目标、需要捕获的受众或需要聚合的交易来源，而是将消费者视为一个系统和复杂关系网络的一部分，从亲密的家人和朋友到整个社会。在这个网络或系统中，每个消费者都有他或她自己的一套目标，这些目标与价值观和信念相联系。消费者在日常生活中进行一系列的活动来实现这些目标和优先事项。价值创造是为了解决消费者的挑战和问题，因为他们寻求优化他们为实现目标而必须进行的一系列行动和活动。[3] 然后，互动领域优化这个整个系统，从消费者的日常目标到更广泛和更重要的社会挑战。

第二个区别是，互动领域的公司将他们最重要的客户关系开放给广泛的利益相关者和第三方，他们在现场提供新的价值。这与价值链和平台公司形成鲜明对比，后者在其内部系统中囤积和聚集大量的数据池，如其CRM或安全的客户数据平台。例如，以Uber这样的平台，或Airbnb这样的生态系统为例。从本质上讲，这些公司囤积了来自乘客和司机，或来自旅行者和房东的交易和数据，他们优化自己的业务，为自己提取最大价值。

交互领域的公司则是与客户或消费者建立一个具有最大价值的互动核心，然后围绕它建立一个开放的架构，吸引合作伙伴和第三方，为大家创造共享价值。马歇尔-范-阿尔斯泰恩和杰夫-帕克将此称为倒置的公司，即公司通过设计相应的互动和治理规则，寻求将价值创造外化给他人。

例如，约翰迪尔建立了一个由骑在迪尔上的农民组成的网络，他们共享从田间植物的健康状况到整体农场生产力的数据。约翰迪尔没有将数据囤积在其安全的云服务器上，而是丰富了这些数据，并将其提供给肥料或作物供应商，以及其他广泛的创造价值的机构--解决农民和消费者面临的主要挑战，从使农场盈利，减少水的消耗，以及确保世界各地健康和充足的食物供应。交互领域的公司在整个价值创造领域的互动最大化。而平台公司则喜欢拥有交易，拥有客户。

互动领域企业的第三个同样重要的属性是，它们激励的互动远远超出其现有的行业，如农业或汽车业。它们鼓励通过伙伴关系、平台和生态系统在不同行业、部门或类别中创造价值。例如，蚂蚁集团的核心是支付宝，但它经营的一些平台和生态系统已经出现，并位于支付的顶部，包括贷款，财富管理，甚至健康保险和许多其他。在某种程度上，它使传统的类别和行业的概念变得无关紧要，因为价值创造是在围绕消费者甚至社会挑战的新市场空间中实现的。[5] 这意味着汽车公司解决流动性问题，而不仅仅是销售更好的汽车。

简而言之，互动领域的公司改变了为消费者创造价值的性质，超越了单纯的满足需求和通过品牌宣传强调相关属性，或以创新的名义向消费者投掷新产品和服务。在互动领域，消费者为自己创新，他们解决问题，与公司合作，为他们创造竞争优势。他们在价值创造中承担着积极的角色。他们改变了公司的配置方式，不仅仅是优化他们的功能或他们自己在价值链上的活动，他们还改变了他们创造价值的方式，超越了现有的行业或传统类别的界限。

现在，让我们戴上 "交互领域 "的镜头，窥视一下元宇宙。争相建立和装备消费者进入元空间的公司主要是平台公司或生态系统，如Meta Platforms、微软、苹果，以及所有其他提供基本工具的科技巨头，如Nvidia。就像德国移民Levi Strauss在19世纪70年代加州淘金热期间向充满希望的农民出售工人服装（今天称为Levi's牛仔裤）一样，纯粹的虚拟现实公司，如网络游戏平台Roblox或Minecraft或基于以太坊的环境，如The Sandbox的Decentraland也没有好到哪里去。他们创造价值的主要渠道是通过聚集交易，建立大量的玩家受众，成为容易受骗的消费者或用户，通过应用内购买或发行和销售代币来实现货币化。他们也只是优化自己的世界，而不是促成有意义的互动，分享它们，并为每个人创造价值。

权力下放

至于Web3爱好者正在寻求解决的最基本的社会挑战，可悲的现实是，科技巨头们目前惊人的市值所依据的大部分价值来自于他们对自己的客户所产生的数据的所有权。正如我在 新闻周刊正如我在《新闻周刊》中所指出的，"大科技公司所使用的主导数字平台模式代表了他们从其数十亿客户所产生的日复一日的大量数据中所获得的价值与这些客户--这意味着我们所有人--他们声称要免费提供的产品和服务之间的根本不匹配"[6] 。

世界经济论坛观察到，平台的去中心化注定要扩大数据生成者的受益者的价值基础，他们将在一段时间内逐渐成为成熟的数据所有者：

Web3......利用区块链[技术]来 "去中心化 "管理，从而减少谷歌或Meta等大公司的控制，使其更加民主。它是由开源软件定义的，是无信任的--不需要受信任的中介机构的支持--而且是无许可的（它没有管理机构）[7] 。

加密货币和NFT--Web3的第一个最明显的表现形式--所产生的价值的绝大多数份额迄今已被各种名人、加密货币蛇油推销员和体育明星所获得，这并不令人乐观。由于加密货币的繁荣似乎有可能以大萧条而告终，我们该如何看待Web3的愿望，即通过去中心化区块链技术的魔力，成为更公平地分配数据固有价值的工具？

首先，在Web3的世界里，你的活动和它们产生的数据将不再托管在谷歌或亚马逊所拥有的专有服务器上，它们利用这些服务器从中获取价值（即出售针对你的广告），而是在使用区块链的计算机网络上。Web3的交易将不是以法定货币进行（这有利于银行等中介机构提取费用），而是通过你的加密钱包和通过去中心化的应用程序，或 "dapp "托管的网站进行。

Sangeet Paul Choudary是研究平台经济利弊的主要学者之一，他认为Web3的出现为现在占主导地位的平台公司如谷歌、Meta和亚马逊提供了一种替代模式，或 "组织机制"。在他看来，这些平台的主要缺点是它们倾向于大规模标准化，而不是定制化：

今天最大的企业--Facebook、谷歌、亚马逊、苹果、Airbnb和其他企业--围绕其平台聚集了一个市场......并将平台所支持的核心互动标准化。一本书的购买体验与横向在线市场上的一件衣服的购买体验没有太大区别。这种标准化有助于实现规模化......然而，核心互动的标准化......涉及到一种权衡：失去终端用户的环境。

失去终端用户的背景意味着无法解决消费者作为一个系统所存在的问题和挑战。

交互领域的公司与平台公司有不同的架构。一个说明性的例子是谷歌和特斯拉之间的区别。谷歌的商业模式是基于向其搜索引擎的用户以几乎无限的规模销售广告。你是产品。期间。故事结束。

特斯拉的开放式架构推动了生态系统的创新。该公司的成功在核心上并不是来自其制造更好、更快或更便宜的电动汽车的能力，尽管汽车行业和主要竞争对手似乎是这样认为的。在互动领域模型中，价值和创新的主要来源是在需求方，而不是供应方。特斯拉环环相扣的生态系统包括它的超级充电器充电网络，在欧洲，所有电动车司机都可以使用。2022年5月，特斯拉宣布计划在美国也向所有电动汽车司机开放其超级充电站网络。正如埃隆-马斯克所评论的，"我们正在尽可能地努力为推进电气化做正确的事情，即使这削弱了我们的竞争优势"。这种开放的架构不仅有利于全球电动车司机社区，而且有助于加速整个汽车行业和其他行业的数字化转型和可持续性。这些司机反过来又共同为一个名为自动驾驶的不同系统贡献数据，因为每行驶一英里所产生的数据都会推动特斯拉更接近其真正自主移动的最终目标。这些数据还将电动车司机社区与加州电网网络连接起来，让太阳能炉灶的所有者与其他太阳能炉灶的所有者分享电力，不仅为他们的特斯拉，而且为他们的房子供电。数据是创造价值的燃料--开放架构是其底盘。

让我们从一个类似的角度来看待乐高。位于丹麦毕尔伦的乐高总部的常驻天才们并不是创造历代乐高套装的唯一创新驱动者。该公司在很大程度上依赖于一个创新生态系统，一个分布在全球的合作伙伴和合作者网络。其中一个例子是LEGO IDEAS，它包括AFOLS（乐高的成人粉丝），一个由粉丝、父母和像你我这样的孩子组成的社区，共同创造创新。当你在乐高的网站上提出一个想法后，如果这个想法通过社交媒体得到一万张选票，乐高就会生产它，并对发明者进行补偿。乐高将创新和新想法的产生外化到公司之外，符合平台经济中倒置公司的精神[9]。

今年早些时候，乐高集团的母公司柯克比宣布与《堡垒之夜》制造商Epic Games合作，进入元空间。他们的共同目标是建立一个 "儿童友好型元空间"。随之而来的儿童友好型元空间是否也将是一个Web3企业，更不用说是一个交互领域的公司了，现在还非常待定。也就是说，乐高的开放架构是虚拟乐高乐园中元空间和Web3可能融合的前兆。

从拜耳公司作物科学部和企业区块链供应商BlockApps在2020年底推出的TraceHarvest网络中，可以看到超越无聊的猿人游艇俱乐部的狂热和青春期投机渴望的巨大价值储存的一瞥和闪光。它所宣称的目标是 "制定可持续发展的新标准，推动数字转型和食品系统的弹性，这将塑造农业产业的未来"[10]。

这些伙伴和合作者组成了一个充满强大互动领域特征的生态系统。该网络不仅是 "第一个从种子源头开始跟踪和追溯农产品整个生命周期的区块链解决方案"。它是一个共享的开放平台，"农民、制造商、分销商和加工商可以在一个单一的、安全的平台内有选择地分享和审查数据，使整个产业链上的活动都可以使用，并允许所有各方比以前的人工流程所允许的更快地识别和解决产品追踪和完整性问题......成员农民、制造商、分销商和加工商使用同一个TraceHarvest网络来追踪他们产品的去向，为他们提供对农作物来源的完全可视和可追踪性"。

结论

仅仅从技术角度看待元宇宙和 Web3 是无济于事的。正如Ark Invest公司合伙人亚历克斯-卡哈纳（Alex Cahana）所言："技术什么也做不了。重要的是人们[着重号后加]如何利用技术"[11]。

从消费者、战略和商业的角度来看待这些元空间和Web3的发展，正如交互领域模型所阐述的那样，揭示了它们在创造价值方面的巨大潜力。我们所说的价值，是指解决消费者和社会的新挑战、困难和棘手的问题，以及为合作者创造新的竞争优势。这将导致为每个人创造真正的和共享的价值。

在我们的世界里，价值不是仅仅通过网络效应创造的，价值是通过解决消费者和社会在互动领域的问题和挑战而创造的。元空间或Web3到底能解决哪些真正的、新的和难以解决的问题？

我们很难预见元空间和Web3可能采取的许多不同的演变路径。我们有三个想法：

• 第一个关键路径是消费者，以及对消费者作为一个系统的挑战和问题的深刻理解--作为社会的一部分的个人身份。不应该问的问题是：这些新技术为消费者创造了什么产品或服务？相反，要问的问题是：这些技术如何帮助改善人们的生活？它们解决了什么问题吗？它们能使人们受益吗？他们是否把时间还给了人们？公司必须非常、非常好地理解人们和社会的挑战和问题。今天，情况并非如此。大多数用例还没有解决任何有用的问题。[12]技术是繁琐和缓慢的。在这个方向上的一个伟大步骤是与使用自我主权身份或SSI方法建立数字身份的技术有关。这真正的意思是，消费者成为数据所有者，让他们在数字或加密货币钱包中拥有完全的控制权。即使你用Peloton数字应用程序记录你的Peloton自行车课程，拥有数据的也不是Peloton，而是你。这从根本上改变了对消费者的看法--他们是广告的被动接受者或受众，或者是公司产品的目标，或者是有待转化的前景。我们关注的是使消费者成为创造价值的积极参与者的技术，消费者了解在哪里以及如何拥有他们的数据，以及如何分享他们的数据，无论是通过NFTs的数字资产或艺术品，还是丰富的metaverse或Web3背景下能够代表消费者收集的数据。当消费者真正参与到价值创造中，当他们知道如何建立价值，可以把他们的数据带到任何他们想去的地方，可以共同创造产品和服务，那么初创企业、成熟的公司或品牌就很有可能建立有价值的用例，对消费者行为产生重大影响。这与今天通过聚集数据、实现网络效应和将价值创造货币化的做法相比，将是一个重大变化，就像Facebook或谷歌以及其他大多数平台企业今天的做法一样。
• 我们正在研究的第二条道路涉及到关于标记化的演变，它将在一个互动领域中创造一个指数级的互动速度。这将为在更广泛的参与者或合作伙伴之间分享有价值的数据扫清道路，与消费者的距离为零，这是一种创造价值的网络。因为代币在分布式账本技术上是安全的，或使用智能合约的区块链，内部与外部互动的区别变得不重要。它将是一个可信的价值交换系统。在约翰迪尔和农业的案例中，农民通过数字代币为自己创造巨大的价值是可行的，他们可以将数字代币转化为大量的现金，因为在食物从农场到消费者的餐桌的过程中，一个非常大的合作伙伴和参与者链都会受益。
• 最后，我们正在深入研究的第三条路径涉及到能够形成全新的公司或组织的技术，这些公司或组织建立在代码上并在区块链上加密，在互动领域创造价值。由于价值是在公司或品牌与其消费者之间的互动核心中创造的，而且这些互动被代币化，这将使现有平台和传统管道企业之间的新合作成为可能，但也会有新的组织形式，如 "去中心化自治组织 "或DAO。品牌可以发展社区，并通过发行代币来奖励客户的参与和投入。例如，约翰迪尔会不会发行代币或投票权来换取农民的农场生产力或盈利能力数据？这将奖励农民在农业和食品供应链中创造的价值，正如第二章的 "互动领域 "一书中所描述的那样。整个新的组织或社区可以出现，创造并与互动领域的其他参与者分享价值。这些组织可以围绕着为主要的社会任务或分享项目筹集资金而组织起来，例如根除癌症或加速K-12教育或其他主要的消费者和社会问题。这些类型的DAO可以被结构化为开放协议，使每个人都能参与其中，创造价值。

在本系列三篇文章的第三部分，我们将描述医疗和教育领域的几个实际案例研究。

[1] "平台革命：网络化市场如何转变经济--以及如何让它们为你工作》，Marshall W. Van Alstyne, Geoffrey G. Parker, and Sangeet Paul Choudary, 2016年3月28日。

[2]《互动领域》：为企业、客户和社会创造共享价值的革命性新方法；埃里希-约阿希姆施塔勒，公共事务，2020年

[3] 我在我的第二本书中首次阐述了这个概念："隐藏在众目睽睽之下：如何找到并执行你公司的下一个大的增长战略》，Erich Joachimsthaler，2007。

[4] Marshall W. Van Alstyne和Geoffrey G. Parker（2021），"数字化转型改变了公司创造价值的方式"，《哈佛商业评论》，12月17日。

[5] 我喜欢增长领域或市场空间的概念，在这些领域中，公司解决类似的消费者挑战和问题（见Joachimsthaler 2007）。这个想法是由Rita McGrath首创的，她谈到了市场参与者群体应用类似战略的竞争领域。"竞争优势的终结》，Rita McGrath，《哈佛商业评论》，2013年8月7日。

[6] "大科技公司必须尊重消费者在后大流行时代的需求" Erich Joachimsthaler，《新闻周刊》，6/24/21

[7] "互联网向Web3的演变"，Rebecca King，参与领导，" 世界经济论坛，2022年2月1日

[8] Sangeet Paul Choudary, "The Building Blocks Thesis," Vol. 1, Apr 26, 2022

[9] "数字化转型改变了公司创造价值的方式"，Marshall W. Van Alstyne 和 Geoffrey G. Parker，《哈佛商业评论》，2021年12月17日。

[10] "BlockApps在与拜耳公司成功合作后推出农业企业区块链网络'TraceHarvest'"新闻发布会，2020年11月18日。

[11] 区块链与医疗保健的未来，Alex Cahana 博士，方舟投资，YouTube

[12]"Jorge Stolfi: 'Technologically, bitcoin and blockchain technology is garbage',"Jordi Perez Colome, El Pais, July 7, 2022.

*作者要感谢Martha Boeckenfeld博士和Alberto Velasco对本文以前版本的宝贵意见。