Comment inviter un millénaire à prendre un verre ?
Avez-vous remarqué que les milléniaux boivent moins que les générations précédentes ?
Nous avons été accusés d'avoir provoqué la faillite des boîtes de nuit, le déclin des pubs britanniques et d'avoir évité les grandes marques au profit de quelque chose de plus artisanal, de plus "authentique".
Ce n'est pas que nous n'aimions pas l'alcool (vous verrez toujours des milléniaux en état d'ébriété dans les rues), mais certains d'entre nous recherchent quelque chose d'un peu différent. Nous n'avons pas toujours envie de nous saouler et de nous réveiller le dimanche midi avec l'impression que notre esprit et notre corps ont été infiltrés par un essaim d'abeilles en colère. Nous ne portons pas la gueule de bois comme un insigne d'honneur, mais plutôt comme une chose dont il faut avoir pitié.
Il est communément admis que nous ne voulons pas agir comme nos parents. Mais c'est sûrement plus compliqué que cela. Nous vivons pour des expériences instagrammables et dignes d'être aimées - nous voulons donc nous souvenir de ce qui s'est passé la veille. Nous sommes également beaucoup plus soucieux de notre santé que les générations précédentes. Nous avons vu de nos propres yeux les effets à long terme de la consommation excessive d'alcool, et l'internet nous bombarde constamment de conseils de santé, de régimes végétaliens et d'inspiration néfaste en matière d'hygiène de vie. Mais surtout, nous ne voulons pas que notre réputation sociale et nos perspectives d'avenir s'effondrent si nous commençons à nous comporter comme des idiots.
Lorsque vous nous trouvez en train de boire une boisson, il est fort probable qu'il s'agisse d'un cocktail artisanal - ou que nous buvions à la maison parce que sortir demande trop d'efforts. Ou alors, nous sommes à un événement indescriptible, unique en son genre, et nous sommes trop occupés à prendre des selfies pour penser à la boisson que nous allons prendre ensuite.
Voici donc la question : Dans un monde où l'on boit moins et où l'on a envie de labels de qualité et de petits lots, que devraient faire les marques pour se rapprocher de nous ?
En voici 7 :
1. PENSER PETIT
La taille des grandes marques de spiritueux constitue un problème majeur. Face aux rappels de produits, aux scandales liés aux ingrédients et à l'avidité des entreprises qui ne reculent devant rien pour réaliser de gros bénéfices, nous nous méfions de plus en plus des grandes marques. Cela signifie que nous sommes également plus attentifs aux produits : nous sommes pointilleux sur les ingrédients, intéressés par le processus, et nous voulons croire que notre boisson a été distillée par un artisan avisé qui se passionne pour son métier. Et grâce aux médias sociaux, nous sommes aussi beaucoup plus susceptibles et capables d'en parler à nos amis.
Et comme nous nous tournons vers ces petites marques indépendantes de haute qualité, nous buvons moins, mais nous dépensons plus pour ce que nous buvons*.
Mais les grandes marques ont encore la possibilité de regagner cette confiance - de construire une histoire séduisante de provenance et de processus qui puisse donner à notre nouvelle génération de "buveurs éveillés" quelque chose à raconter. Les grandes marques doivent se rapprocher de leurs communautés locales et les aider à développer leurs racines par le biais d'initiatives et d'événements locaux, en mettant en avant leurs processus. Bien menée, cette démarche peut donner à votre marque l'impression de faire partie de la culture - elle pourrait devenir une tradition locale, une source de fierté et donner à votre marque un aspect plus authentique.
Certaines marques l'ont déjà compris, comme Glenfiddich, qui a collaboré avec un brasseur artisanal et un vigneron de glace pour créer un whisky unique avec une finition inhabituelle, ce qui lui confère un caractère limité, une impression de petit lot et des méthodes de production inhabituelles avec lesquelles vous pourriez impressionner vos amis. Budweiser a adopté une approche simple de la provenance en modifiant ses étiquettes aux États-Unis pour indiquer exactement où la bière a été brassée, ce qui lui confère un caractère plus restreint.
*Mintel 2018
2. ÊTRE PLUS HUMAIN
Les marques doivent se pencher longuement sur les qualités qu'elles apportent - bonnes et mauvaises. L'alcool n'est pas vraiment bon pour la santé, et les marques doivent commencer à montrer qu'elles comprennent et se soucient de cette question au-delà d'une simple mention "à consommer avec modération" sur un bout de contenu.
En fait, les anciennes aspirations et le statut de l'état d'ébriété se dissipent lentement. Il s'agit aujourd'hui de se laisser griser par l'expérience et les rituels de la consommation d'alcool, plutôt que par la boisson elle-même. Les publicités pour l'alcool ont toujours été bien réglementées et limitées, mais alors que nous avions l'habitude d'ignorer la modération, il est peut-être temps de l'adopter ? La publicité pour Lagavulin, simplement appelée "Yule log", est un drame silencieux de 45 minutes avec Nick Offerman, qui vous fixe confortablement pendant toute la durée du film. Cela peut sembler effrayant, mais la façon dont cette publicité a été réalisée la rend incroyablement cool. Il y a un immense réconfort dans sa lente appréciation d'un bon whisky, dans l'effet hygge de la pièce douillette et du feu qui ronfle, et un réconfort dans la nature silencieuse, contemplative et "sans effort" de ce contenu astucieux. Heineken a également créé une publicité jazzy et puissante intitulée "Moderate Drinkers Wanted" (Buveurs modérés recherchés), qui montre le côté peu attrayant de l'ivresse et célèbre la modération. C'est possible, et c'est bien fait.
3. NOUS FAIRE SORTIR DE LA MAISON
Des statistiques récentes montrent que 28 % des Millennials n'ont pas envie de sortir de chez eux pour boire et préfèrent rester à la maison.
Les marques doivent réfléchir à la manière de motiver les gens et de leur donner envie de sortir. Les événements Facebook pourraient être utiles - il s'agit principalement de groupes d'audiences déjà engagées et ils permettent aux marques de personnaliser le contenu autour d'un événement. Qu'il s'agisse de sondages (si vous faites un sondage, assurez-vous qu'il affecte le résultat de l'événement), de mèmes, de concours, de teasers, d'expériences en ligne, il vaut la peine d'exciter les gens et de les préparer à une soirée magique, et de commencer l'événement tôt.
Le meilleur exemple qui me vient à l'esprit est Secret Cinema (si vous n'y êtes pas allé, allez-y, vous vous en souviendrez toute votre vie). Cette société d'événementiel de renommée mondiale s'inspire de films cultes, construit des décors immersifs remplis d'acteurs et vous invite à faire partie de l'histoire. Chaque événement est précédé d'une immersion sociale dans l'univers du film : vous pouvez rejoindre une organisation secrète sur Facebook, annoncer la participation de votre personnage sur les réseaux sociaux, discuter avec d'autres personnes participant à l'événement et recueillir de petits indices sur ce qui pourrait se passer une fois sur place. Cela ne manque jamais de rendre le partage de contenu autour de l'événement amusant et excitant. Les marques de boissons alcoolisées pourraient certainement en faire plus autour de leurs événements.
De même, il est intéressant d'inciter les consommateurs à partager leur contenu pendant l'événement. Vous devez vous assurer que tout le monde utilise vos hashtags, et vous pouvez soit proposer de partager les meilleurs sur votre fil d'actualité pour les aider à obtenir plus d'adeptes, soit offrir un prix inhabituel pour lancer la conversation.
4. LAISSEZ VOS CONSOMMATEURS VOUS VOLER
De nombreuses marques créent leur propre marchandise, mais combien d'entre elles y parviennent si bien qu'elles créent une armée de petits voleurs ou une "force de vente latérale" ? L'introduction d'articles de marque de qualité dans les foyers permet aux gens de se souvenir constamment de la marque et peut également servir à engager la conversation avec les invités et les nouveaux consommateurs potentiels. Et comme beaucoup de gens préfèrent rester chez eux pour boire, c'est encore plus important qu'avant.
Prenons l'exemple du service à thé Hendrick's. Servir un cocktail à vos amis dans cette théière rare et insolite ne manque jamais de susciter un commentaire ou une publication rapide sur les réseaux sociaux. Il s'inscrit également dans la nouvelle tendance de la consommation à domicile, avec une inspiration pour la mixologie.
Ou peut-être pourriez-vous les laisser vous voler votre savoir-faire ? La campagne " Instagram your fridge" de Smirnoff s'est accompagnée d'un défi simple : partagez le contenu de votre réfrigérateur et ils vous enverront une recette de cocktail sur mesure à partir de ce qui est disponible. Avec l'augmentation exponentielle des cocktails artisanaux, les marques pourraient-elles nous aider à fabriquer davantage d'ingrédients à la maison ? Une prescription mensuelle de cocktails, peut-être ?
5. NOUS PENSONS, DONC NOUS GRAMMONS
Il y a quelques semaines, nous avons travaillé avec des influenceurs pour Aperol Spritz, à l'occasion du Big Spritz Social. L'un des éléments principaux était un canal orange suffisamment grand pour être traversé à la rame par un bateau. Nous avons été surpris par le nombre de photos que les "créateurs" ont prises autour du canal avant même d'avoir bu une gorgée d'Aperol - juste pour obtenir la photo parfaite. Il en va de même pour les consommateurs de spiritueux. Nous sommes tous passés par le rituel de la photo de notre concoction la plus parfaite - avec les garnitures et tout le reste - et plus vous pouvez contribuer à induire la FOMO, mieux c'est.
En fait, les jeunes générations adhèrent de plus en plus à l'économie de l'expérience. Elles dépensent moins d'argent pour acheter des choses et plus d'argent pour faire des choses. Les expériences sont considérées comme des symboles de statut, et ce n'est pas étonnant. Un voyage à l'étranger ou une expérience peut facilement leur apporter plus de contenu que de biens matériels, des moments mémorables à ajouter à leur fil d'actualité.
Mais, en plus de vous assurer que votre service signature est suffisant pour provoquer une crise de jalousie, vous devez penser à l'environnement dans lequel ils le boivent. Vous n'avez peut-être pas de canal orange, mais il existe d'autres moyens de créer des expériences plus petites et mémorables dans les bars. Nous avons récemment collaboré avec le gin Hendrick's pour créer une musique harmonieuse avec des concombres à l'intérieur dubar. Ils pouvaient ainsi créer leurs propres morceaux de musique en touchant des concombres sonores tout en dégustant un cocktail, et leur envoyer ensuite leur morceau pour le partager sur les réseaux sociaux. Chivas a créé une "presse à glace", un merveilleux kit qui transforme un bloc de glace en une sphère parfaite pour un whisky parfait. Vous devez donc vous assurer qu'à chaque fois qu'ils apprécient votre marque, ils ne se contentent pas de la boire, ils en font l'expérience.
Et ne pensez pas qu'il s'agit uniquement d'une opportunité pour un gramme statique. De plus en plus de personnes prennent des boomerangs, utilisent les stories Instagram, les filtres Snapchat, etc. Votre environnement doit donc les aider à jouer avec toutes ces fonctionnalités.
6. PENSER LATÉRALEMENT AUX INFLUENCEURS
Toutes les marques de boissons alcoolisées savent qu'il est préférable d'engager des influenceurs au sein de la catégorie ou parallèlement à celle-ci, mais la véritable percée se fait en regardant plus loin et en exploitant les points de passion et les intérêts latéraux.
Pour y parvenir, vous devez connaître les centres d'intérêt de vos consommateurs en dehors de la catégorie - et bien souvent, ce n'est pas aussi évident qu'on pourrait le penser. Prenons l'exemple de la récente campagne de la distillerie Ardgowan, qui mettait au défi un trio d'explorateurs de l'Arctiquede se rendre au pôle Sud pour la fête de fin d'année et de déguster le whisky le plus méridional du monde, en utilisant uniquement de l'énergie renouvelable. Ils n'avaient peut-être pas le plus grand nombre d'adeptes, mais la campagne a exploité le côté anticonformiste du public et s'est transformée en une histoire beaucoup plus large, susceptible de faire l'objet d'une campagne de relations publiques.
Lorsque vous commencerez à travailler avec ces influenceurs, vous devrez faire preuve de courage, car ils voudront faire les choses à leur manière. Personne ne connaît mieux son public que lui - ce à quoi il répondra, ce qui l'incitera à cliquer sur le bouton " J'aime ". Laissez-leur donc une marge de manœuvre créative pour qu'ils puissent montrer leur passion pour votre marque.
7. FAITES DES BARMANS VOS INFLUENCEURS PERSONNELS
Dans un bar, une seule personne s'interpose entre vos clients exigeants et votre produit : le barman. Le barman n'est pas la tante servile d'antan, qui n'attend que d'entendre tous vos problèmes. Ce sont (pour la plupart) des experts ambitieux qui peuvent vous tenir au courant du dernier cocktail ou spiritueux à la mode. Vous devez les rallier à votre cause pour qu'ils nous aident, nous les milléniaux, à nous enthousiasmer pour votre marque.
Mais la concurrence sera rude. De nombreux barmen ont pour objectif de travailler derrière le bar pendant un certain temps, de se constituer un réseau social et de devenir ambassadeur d'une marque ou de créer leur propre entreprise. Ils ont envie de devenir les influenceurs du monde de la boisson.
Nous avons toujours traité les barmen comme des influenceurs, en les faisant participer à la création de cocktails et d'événements, en veillant à ce qu'ils aient toujours un spectacle ou une histoire à raconter aux clients.
Cela vaut la peine de les aider à tirer le meilleur parti de leurs propres canaux sociaux (qu'il s'agisse de l'établissement de boissons ou des barmen eux-mêmes). Lorsque nous avons commencé à former les ambassadeurs de Glenfiddich, nous leur avons montré comment utiliser efficacement les canaux sociaux, nous leur avons fourni des actifs et des textes, nous avons identifié les personnes qu'ils devaient suivre et avec lesquelles ils devaient s'engager, et nous les avons même tenus au courant des différentes fonctionnalités. Cela peut sembler beaucoup, mais plus vous vous connectez avec eux, plus ils sont susceptibles de recommander votre marque.
S'il est bon d'engager des barmen professionnels à temps plein, il ne faut pas oublier tous ceux qui ne considèrent pas le métier de barman comme une carrière. L'occasion est plus grande de proposer quelque chose de plus que l'habituel concours de cocktails, qui corresponde aux valeurs de chacun - peut-être un défi entrepreneurial - quelque chose qui mette l'accent sur leur activité secondaire et leur donne un peu de matière créative.