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GenZ – Wie können Marken eine langfristige Beziehung zu GenZ aufbauen?

von Lauren Meister, Consultant

Wer ist GenZ?

Während viele Unternehmen noch immer dabei sind, sich der GenY (geboren zwischen 1980 und 1993) anzupassen, ist die nächste Generation bereits angekommen: GenZ (geboren zwischen 1994 und 2012). Laut einer Studie von OC&C macht GenZ bereits 30 % der Weltbevölkerung aus, in einigen Teilen Afrikas sogar rund 50%. In knapp über einem Jahrzehnt wird GenZ weltweit ein Drittel aller Konsumenten darstellen (OC&C, 2019). Damit hat sich diese Generation bereits zu einer einflussreichen Verbrauchergruppe entwickelt, deren Stärke mit ihrem zunehmenden Alter und dem damit verbundenen steigenden Ausgabevolumen weiter wachsen wird.
Zudem schafft diese Generation neue Trends und hat dadurch einen erheblichen Einfluss auf Menschen jeden Alters und Einkommens, sowie auf die Art und Weise, wie Kunden Beziehungen zu Marken aufbauen und ihre Produkte konsumieren. GenZ beeinflusst, z.B. massgeblich das Ausgabeverhalten in Familien, da sie 93% aller Haushaltseinkäufe steuert (Ernst & Young, 2015).

Welche Bedeutung hat der Konsum von Produkten und Services für diese Generation?

GenZ ist mit den neuesten Technologien aufgewachsen und ist es gewohnt, eine Flut von digitalen Informationen zu verarbeiten und effizient für sich zu nutzen, daher erwartet sie vor dem Kauf auf viele Informationen zugreifen zu können. Die technologisch-versierte Generation greift vor der Nutzung eines Produktes auf eine Vielzahl von Informationsquellen zu (z.B. Reviews, Videos…) und  bildet sich eine eigenständige Meinung darüber, ob das Produkt ihren Bedürfnissen entspricht.
Für GenZ ist nicht nur das gewünschte Produkt an sich von Bedeutung, sondern die Art und Weise wie der Zugang zum Produkt gestaltet wird. Der Akt des Konsums erhält für GenZ somit einen neuen Stellenwert. Konsum bedeutet für GenZ Zugang zu Produkten und/ oder Services zu haben, diese aber nicht unbedingt besitzen zu müssen. Da der Zugang somit zur neuen Form des Konsums wird, ist es die uneingeschränkte Verfügbarkeit von Gütern und Dienstleistungen (wie Fahrdiensten, Video-Streaming und Abonnements), die einen Mehrwert schafft. Dadurch werden Produkte zu Dienstleistungen, und Dienstleistungen verbinden Verbraucher mit Marken und anderen Verbrauchern (McKinsey & Company, 2018).

Welche Rolle nimmt hierbei die Marke ein?

Die Aufgabe der Marke besteht nicht mehr hauptsächlich darin eine emotionale Verbindung zu Kunden aufzubauen, sondern viel mehr einen funktionalen Mehrwert zu schaffen, indem Zugang zu Produkten und Services ermöglicht wird. Erfolgreiche Marken verflechten sich in den Lebensstil ihrer Kunden und unterstützen Menschen dabei, ihren Alltag zu meistern, ohne dabei aktiv präsent zu sein. Die Marke wird zu einem Mittel zum Zweck, und stellt nicht mehr das Endziel dar. Diese Verflechtung wird einer Marke jedoch nur dann kontinuierliches Wachstum bringen, wenn sie sich in zusätzliche Bereiche des Kunden-Alltags einbindet. Je tiefer die Markenpräsenz im Alltag einer Person ist, desto besser die Beziehung zum Kunden und der daraus generierte Mehrwert. Google hat eine Abhängigkeitsbeziehung zu Kunden aufgebaut, indem Google sich immer wieder in einen neuen Teil des Lebens der Kunden einbindet. Somit erweitert Google den «Share of Life», schafft dort einen Mehrwert, wo Google zuvor nicht aktiv war und erstreckt sich über mehrere Aktivitäten oder Lebensbereiche der Kunden. Aufgrund der Grundbedürfnisse und der intelligenten Planung gibt es selten einen Zeitraum von 24 Stunden, in dem jemand nicht seine E-Mails überprüft, Google Maps verwendet oder eine Google-Suche durchführt (Jesperson & Rapp, 2019).

“A new metric, Share of Life, goes far beyond the Share-of-Wallet or even Share-of-Mind metrics. The most powerful brands of the future will measure what percent of the minutes of your day they can meaningfully support.”- James McQuivey Principal Analyst- Forrester Research

Wie können Marken eine Beziehung zu GenZ aufbauen?

Um eine möglichst hohe Markenpräsenz im Leben der Kunden zu haben, müssen Marke und Kunden eine freundschaftliche «Daten-Beziehung» aufbauen. Durch die Daten, die Kunden Unternehmen zur Verfügung stellt, können diese ihre Services und Produkte anpassen, um sich besser in das Leben ihrer Kunden zu integrieren. Hierfür werden Marken mit einer höheren Kundenbindung belohnt, während Kunden von personalisierten Waren und Dienstleistungen profitieren. Die Marke ist nicht mehr nur ein «Imagetreiber», sondern ein aktiver Gestalter des Kundenalltags. Durch die Nutzung von Daten und dem Aufbau von sozialen und digitalen Interaktionen, können Marken eine nachhaltige Beziehung aufbauen. Folgende Schritte sind dafür notwendig:

  1. Nutzung von Kundendaten, um eine Interaktion zum Kunden zu etablieren und beidseitigen Mehrwert zu kreieren
  2. Gestalten von omnipräsenten Interaktions-Feldern, um dem Kunden einen unlimitierten Zugang zu Produkten und Services zu ermöglichen
  3. Aufbau eines bedarfsorientierten, vernetzen Geschäfts, das über einen Nachfragekreislauf weiter wächst («virtuous cycle»)
  4. Kreation eines echten Markenerlebnisses und Kunden an der Wertschöpfung teilhaben lassen (durch Feedbacks und Inhalte)

Wir von Vivaldi haben in vielen Projekten führende Unternehmen dabei begleitet, eine Verbindung zu GenZ aufzubauen und die Beziehung zu Zielgruppen zu verbessern, indem die Markenpräsenz im Kundenleben erhöht wurde. Sprechen Sie uns an, wir stellen Ihnen gerne unsere Vorgehensweise in einem unverbindlichen Gespräch vor.

Der Experte/ Die Expertin

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Roland Bernhard

Senior Partner

Als Teil des globalen Leadership Teams von Vivaldi leitet Roland Bernhard die Büros in Zürich und London. Er verfügt über 25 Jahre internationale Erfahrung als Unternehmensberater und Senior Marketing Executive für einige der bekanntesten Marken der Welt. Seine Mission: Menschen, Marken und Unternehmen rund um den Globus neuen Antrieb verleihen.