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Der Sinn des Zwecks (Teil 1)

von Christian Wank, Director

Marken können das wirkungsvolle „Gesicht“ Ihrer Unternehmensstrategie gegenüber ihren Kunden und Mitarbeiter sein. Um Präferenzen aufzubauen, den Umsatz zu stimulieren und eine langfristige Loyalität zu erreichen, muss sich Ihre Marken differenzieren und relevant sein. Dabei reichte es in der Vergangenheit aus, einen funktionalen und emotionalen Nutzen zu bieten. So weit, so gut.

Heutzutage genügt es jedoch nicht mehr, einfach eine Marke um einen Nutzen herum zu positionieren. Marken müssen für etwas stehen, das über das jeweilige Produkt oder die betreffende Dienstleistung hinausgeht. Sie müssen einen übergeordneten Zweck – auch Purpose genannt – erfüllen.

Lesen sie in unserer zweiteiligen Blogreihe über den Sinn des Zwecks entlang eines Fallbeispiels einer der führenden deutschen Versicherungsgruppen.

„A Sense of Purpose“

Larry Fink ist Gründer und CEO von BlackRock, dem weltweit größten Fondsverwalter. In seinem jährlichen Brief an die CEOs aller S&P 500 Unternehmen forderte er im Januar letzten Jahres einen “A Sense of Purpose”:

“ To prosper over time, every company must not only deliver financial performance, but also show how it makes a positive contribution to society. Companies must benefit all of their stakeholders, including shareholders, employees, customers, and the communities in which they operate.”

Ist er – Herr über 6 Billionen US-Dollar – über Nacht Sozialist geworden? Nicht ganz – Larry Fink hat verstanden, wie ein starker Zweck wesentlich zum Wert von Marke und Unternehmen beiträgt.

“Without a sense of purpose, no company, either public or private, can achieve its full potential. It will ultimately lose the license to operate from key stakeholders. It will succumb to short-term pressures to distribute earnings, and, in the process, sacrifice investments in employee development, innovation, and capital expenditures that are necessary for long-term growth. …And ultimately, that company will provide subpar returns to the investors who depend on it to finance their retirement, home purchases, or higher education.”

Die Haltung und das Einnehmen eines Zwecks sind zu Schlüsselfaktoren für Marken und Unternehmen geworden, um ihre Reputation zu verbessern, Präferenzen aufzubauen und Nachfrage sowie Loyalität zu fördern.

Der Zweck eines Unternehmens ist zu einer neuen Währung geworden

Durch einen starken Unternehmenszweck können Marken einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil erzielen. Aktuelle Studien zeigen, welche positiven Auswirkungen dies auf externe und interne Interessengruppen, Kunden und Verbraucher haben kann:

Um diese Motivationswirkung und Zufriedenheit innerhalb des Unternehmens zu erreichen, sollte der Zweck von den Mitarbeitern mit definiert, etabliert und “gelebt” werden – um zwei häufige Herausforderungen zu überwinden:

 Lesen Sie im zweiten Teil des Blogs zur Wirkung des Purpose nach innen und außen in unserem Klienten-Beispiel.

Der Experte/ Die Expertin

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Christian Wank

Director

Christian Wank ist Director im Hamburger Büro von Vivaldi und verfügt über langjährige Erfahrung in der kundenorientierten Innovationsberatung sowie in der Marketing- und Markenstrategieberatung mit Schwerpunkt Markenpositionierung und Optimierung von Markenarchitektur. Seine bisherige Berufserfahrung umfasst eine breite Palette von Branchen von B2B bis B2C.