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Der Sinn des Zwecks (Teil 2)

von Christian Wank, Director

Im letzten Teil der Blogreihe hatten wir über die zunehmende Bedeutung vom „Sinn des Zwecks“ berichtet, im nun folgenden Teil wird ein besonderes Augenmerk auf die Wirkung des Purpose nach innen und außen in unserem Klienten-Beispiel gelegt.

Aufbau eines starken Purpose für einen Klienten

Vivaldi hatte kürzlich das Vergnügen, einen seiner Klienten bei der Definition und internen Festlegung eines Zwecks zu unterstützen.

Das Unternehmen – eine der führenden deutschen Versicherungsgruppen – befand sich in einem Change-Prozess, um seine Wettbewerbsfähigkeit in einer sich wandelnden Branchenlandschaft mit neuen Insure-Tec StartUps und neuen Kundenanforderungen zu sichern. Abgesehen von den spezifischen Herausforderungen und Chancen unseres Kunden genießt die Versicherungswirtschaft in Deutschland per se nicht den besten Ruf. Tatsächlich haben Versicherungsagenten einen schlechteren Ruf als Telco-Callcenter-Agenturen und Jobs in der Werbebranchenur Politiker erhalten weniger Vertrauen.

 Purpose für den “War of Talent”        

In einem solchen Kontext war es entscheidend, die Mitarbeiter stolz darauf zu machen, was sie tun, wie sie es tun und warum sie es für ihre Kunden und Verbraucher tun. Gleichzeitig würde der Zweck als Teil des Employer Branding gegenüber dem Talentmarkt dienen.

In der Vergangenheit gab es bereits einen „War for Talents“ – dieser war aber mit Unternehmen der gleichen Branche um Talente der jeweiligen Fähigkeiten geführt. Mittlerweile aber gleicht dies häufig ein Kampf von David gegen Goliath um neue Fähigkeiten: wenn bspw. die Versicherung gegen Google oder Facebook antritt, einen Data Scientist anzuwerben.

So definieren Sie einen relevanten Zweck für Ihre Marke

Um für unseren Klienten den Purpose zu definieren, haben wir uns auf folgende drei Aspekte konzentriert und diese sowohl mit dem Vorstand als auch in diversen Workshops mit einer Vielzahl an Mitarbeitern immer weiter verfeinert:

  • Leidenschaft und Motivationen (Worauf ist das Unternehmen stolz? Was sind die persönlichen Leidenschaften der Mitarbeiter?
  • Spezifische Fähigkeiten (Welche spezifischen Fähigkeiten besitzen wir? Welche sind für unsere Kunden relevant, wichtig für uns selbst und schwer kopierbar für einen Wettbewerber – etabliert oder neu?)
  • Auswirkungen auf Gesellschaft und Kunden (Wo braucht die Welt Hilfe? Wie können wir einen Unterschied machen?)
Drei Elemente eines Purpose

 

Die so gesammelten Inhalte wurden dann in prägnante Sätze überführt, die Rahmen einer Führungskräftekonferenz für eine Auswahl „feingeschliffen“ wurden und schließlich einen finalen Satz als Purpose ausgewählt haben.

Maßnahmen zur Verankerung des Zwecks – nach innen und außen

Gemeinsam mit unserem Klienten konnten wir parallel zu der Erarbeitung des Purpose auch an der Überprüfung und Verfeinerung der Markenstrategie arbeiten. Dieses integrierte Vorgehen erlaubte eine effiziente und konsistente Strategie für interne und externe Stakeholder und Kunden aufzubauen.

Mit der ebenfalls aufeinander abgestimmten Umsetzung und Aktivierung von Marke und Zweck konnten für alle Stakeholder entlang wirksamer Maßnahmen eine spürbare Veränderung erreicht werden.

Ein guter Zweck hilft, die Energie optimal zu nutzen. Sobald Sie es geschafft haben, diesen Zweck aufzuschreiben, haben Sie erfolgreich die Segel für Ihre Reise gesetzt.

Sie wollen einen wertstiftenden Zweck für Ihr Unternehmen etablieren oder ihre Marke stärken? Sprechen Sie uns an. Unser Purpose erfüllt uns mit großem Stolz: Wir „schreiben das nächste Kapitel“ für Sie oder mit Ihnen – um Marken zu schaffen und so nachhaltige Wachstumschancen zu eröffnen.

Der Experte/ Die Expertin

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Christian Wank

Director

Christian Wank ist Director im Hamburger Büro von Vivaldi und verfügt über langjährige Erfahrung in der kundenorientierten Innovationsberatung sowie in der Marketing- und Markenstrategieberatung mit Schwerpunkt Markenpositionierung und Optimierung von Markenarchitektur. Seine bisherige Berufserfahrung umfasst eine breite Palette von Branchen von B2B bis B2C.