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YouTube Music – Googles neuester Versuch, sich in einer von Spotify und Apple Music dominierten Welt als Musikplattform durchzusetzen

von Adrian Acevedo, Senior Consultant

Es wird enger im Kreis der Musik-Streaming-Dienste. Mit dem Launch von YouTube Music versucht nun auch Google eine Musikplattform in einem von Spotify und Apple Music dominierten Markt zu etablieren. Mit mehr als 1,8 Milliarden Nutzern ist YouTube bereits die größte Video-Website des Internet. Dabei handelt es sich bei einem Großteil der Views de facto um Musikhören, denn Musikvideos gehören zu den beliebtesten Clips auf YouTube. So kommt es auch, dass 28 der 30 meistgesehenen Videos auf YouTube Musikvideos sind, angeführt von Luis Fonsi’s Despacito mit mehr als 5,25 Milliarden Aufrufe. Darauf will Google nun aufbauen und bietet mit YouTube Music eine Plattform an, die Musikvideos mit Audios verbindet und YouTube Music so zu einem direkten Konkurrenten der Musik-Streaming-Giganten Spotify, Apple Music, Deezer und Amazon macht. Angetrieben vom Claim «it’s all here», ist es auch gleich ein Versuch, die Benutzer dazu zu bringen, ihre gesamte Musikunterhaltung an einem Ort zu halten, anstatt zwischen verschiedenen Plattformen, respektive Apps zu wechseln. Nachdem der Service Ende Mai dieses Jahres in den USA eingeführt wurde, ist der neue Abodienst seit zwei Wochen nun auch in Deutschland, Großbritannien, sowie neun weiteren europäischen Märkten erhältlich und orientiert sich preislich an den bereits bestehenden Musik-Streaming-Diensten.

Musikplattform

Shoreditch, London | July 9, 2018

Doch wie will sich YouTube Music in einem bereits hart umkämpften Markt glaubwürdig differenzieren und Kundenprobleme besser adressieren? In erster Linie sticht das umfangreiche Musikangebot heraus, welches nicht nur aus den offiziellen Veröffentlichungen besteht, sondern zum Beispiel auch Live-Mitschnitte, Remixes, Cover- und Karaoke-Versionen umfasst, die alle bereits auf YouTube zu finden waren. Doch das Hauptverkaufsargument ist weniger der umfangreiche Musikkatalog, sondern viel mehr die künstliche Intelligenz, die über algorithmische Optimierungen smartere Playlists und Empfehlungen verspricht als die der Konkurrenz. YouTube Music kann sich dazu all jene Daten nutzbar machen, die Google über seine Nutzer ansammelt und so ein höchst personalisiertes Musikerlebnis anbieten. So werden sich Musikempfehlungen und Playlists je nach Tageszeit, Ort und Gewohnheiten anpassen. Am Flughafen könnten beispielsweise entspannende Musiklisten für die Wartezeit oder den stressigen Flug empfohlen werden.

Eine weitere Verbesserung der User-Experience für den YouTube Music Nutzer ist die fortgeschrittene Suchfunktion, die nicht nur in der Lage ist, falsch getippte, falsch gemerkte und falsch ausgesprochene Songs aufzufinden, sondern auch die Möglichkeit bietet, einen Song zu beschreiben. Hat man also den Namen des Songs oder des Künstlers vergessen, sollte man mit wenigen Schlagworten den richtigen Song finden. So listet es für die Sucheingabe «Israel Winner Eurovision 2018» folgerichtig die Musiktitel und Videos von Netta (Toy) auf. Auch mit der Eingabe einer Songzeile von Andreas Bourani («Ein Hoch auf das, was vor uns liegt») nennt YouTube Music die passenden Ergebnisse zum Song «Auf uns». Hinzu kommen Funktionen wie das Offline-Abspeichern von Inhalten oder das Weiterspielen der Musik im Hintergrund, die das kostenpflichtige Abonnement von der werbefinanzierten gratis Version unterscheiden. Dass die Musik immer im Vordergrund laufen muss, ist sicherlich eine der ausschlaggebendsten Einschränkungen der bisherigen YouTube App.  Denn sobald man das Display sperrte oder auf eine andere App auf dem Smartphone wechselte, unterbrach die Wiedergabe.

All diese neuen Funktionen von YouTube Music klingen vielversprechend. Aber reicht es, um mit Spotify und Apple Music mitzuhalten? Vieles spricht dafür, denn YouTube verfügt bereits über eine wertvolle Grundlage, die bei der Realisierung des Potenzials seiner neuen Plattform immense Vorteile bietet: der bestehende Kundenstamm, der Markenwert, das Branchenwissen und bereits existierende Partnerschaften. Es scheint auch, dass YouTube die neue Musikplattform wirklich aus einer Customer First Perspektive heraus entwickelt hat, in dem es gezielt auf einzelne Pain Points der Nutzer eingeht und Probleme für sie löst. Sei es die verbesserte künstliche Intelligenz, die Suche nach einem Song ohne den Namen des Künstlers zu kennen, oder nicht mehr zwischen YouTube App und Musik-Streaming-App springen zu müssen. In der Tat hat YouTube die umfangreiche AI- und Suchalgorithmen von Google zu seinem Vorteil genutzt und YouTube Music mit seinem benutzerfreundlichen Design zu einem ernstzunehmenden Konkurrenten geformt.

Die wohl größte Herausforderung wird es jedoch sein, bestehende Nutzer von Apple Music und Spotify für sich zu gewinnen. Besonders, wenn der Nutzer seine aktuelle App mit gut gepflegten und über längere Zeit erstellten Playlists bestückt hat. Denn der doch sehr dominante Lock-in-Effekt in diesem Markt darf nicht unterschätzt werden. Es wird sich also zeigen, wie viele Nutzer YouTube für seine kostenpflichtigen Abonnements gewinnen kann und wie viele die werbefinanzierte Version beibehalten werden. Denn YouTube ist noch zu stark als eine kostenlose und werbefinanzierte Plattform in den Köpfen der Leute verankert. Gemäß einer Studie der International Federation of the Phonographic Industry (IFPI) nutzen 85% der YouTube-Besucher die Plattform eben genau um kostenlos Musik zu hören.

Schafft es YouTube diesen Shift in der Kundenwahrnehmung – vom kostenlosen Anbieter lustiger Katzenvideos hin zu einem Bezahlmedium – erfolgreich zu vollbringen, kann YouTube Music zu einer ernstzunehmenden Bedrohung für Spotify und Apple Music werden. Dazu muss YouTube aber seine Marketingmaschinerie richtig ins Rollen bringen und sollte auch auf das bereits vorhandene, sehr breite Netzwerk an unzähligen YouTubern auf der ganzen Welt zurückgreifen. Denn viele Künstler wie zum Beispiel Dua Lipa, verdanken ihren Ruhm YouTube und können relativ einfach in die Rolle von Markenbotschaftern schlüpfen. Auch bereits existierende Partnerschaften können mit der neuen Plattform besser gespielt werden. Bestes Beispiel hierfür ist das diesjährige Coachella Festival, bei dem YouTube mit exklusiven Übertragungsrechten einen neuen Rekord für das meist gestreamte Live-Musik-Festival erzielte, mit 41 Millionen Fans die alleine für das Beyoncé Konzert eingeschaltet haben. Dabei erreichte man mit speziell kreiertem Content von verschiedenen Künstlern für das Google Pixel Phone, Google Home und die YouTube Plattform, 75% mehr Views gegenüber dem Vorjahr. YouTube wird so noch wichtiger für die Künstler und Plattenfirmen, die mit der neuen Musikplattform bald mehr Lizenzgebühren entgegenblicken können, nachdem YouTube von der Musikindustrie regelmäßig kritisiert wurde, den Rechteinhabern nicht genug Geld zu bezahlen. Es ist also zu erwarten, dass Google mit seinem Ökosystem rund um YouTube und den neuen Streaming-Dienst schnell die Nase vorne haben wird, in dem es seinen Partnern und Nutzern eine One-Stop-Lösung anbieten kann.

Der Experte/ Die Expertin

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Roland Bernhard

Senior Partner

Als Teil des globalen Leadership Teams von Vivaldi leitet Roland Bernhard die Büros in Zürich und London. Er verfügt über 25 Jahre internationale Erfahrung als Unternehmensberater und Senior Marketing Executive für einige der bekanntesten Marken der Welt. Seine Mission: Menschen, Marken und Unternehmen rund um den Globus neuen Antrieb verleihen.